根本的な問題を再度提起しよう。ブランド化の目的。製品をブランド化したいのはなぜか。またはサービスをブランディングすることで、どんなメリットを得たいのか。ブランド化というツールを、会社案内や入社案内制作、かつて導入のCIと同じように考えていないか。もしそうだとしたら、新たな業務ツールとして安直に導入を考えているなら、その危険度は会社案内やCIの比ではない。経営の根幹を揺るがすだけでなく、会社の存続も脅かされることをよく理解してから展開するべきである。
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ブランディングを失敗したくない、成功させたいのなら、上記のような思いつきだけの展開は排除しなければならない。当然ながら情報収集から入ることが必要だ。新しい製品の情報なんてあるわけはないから、新製品を出すという情報は隠したままで、新規企画の可能性についての情報を集める。情報も、計画のための情報と、研究のための情報、製品化のための情報は異なる。その製品を投入したら、どこまで社会に浸透するか、業界を席巻できるか、業界内で製品の販売領域は確保できるか、その製品の類似品とどんな相関図が描かれるのかも念入りに調査することが必須だ。その情報分析から、製品の業界相関図の弱点や手薄感や入り込める領域を探し出すことが必要になる。加えてその領域を広げられる製品でないと、社会から評価を得ることはできない、つまりブランドにはならないのだ。
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ある事例を記す。中堅宝飾品メーカーの2代目は元ヤンキー。バンド活動で親の資金提供を受けてCDを出すもまるで売れず、芸能界を諦めて諭されてか給料に釣られてか、不貞腐れつつ汚い作業(宝飾品も製造現場は汚い)を習得すると、経営者の父の下で役職に就いた。そして本人の希望だろうが宣伝担当や企画職の責任者になる。そこで宣伝や企画のいろはを覚えると、宝飾品の技術習得に先行して、新たなブランド立ち上げを提案する。「新時代にはこんな製品が求められている…」という愚かな考えに、経営陣(両親や姻戚だが)も了承してしまう。
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では、そう考えた理由や、その背景とはなんだろうか?「社会がそういう戦略を取っているから…」というなら、それがどんな戦略であり、その方法論とはどういうものかを理解していないと、ただ憧れているだけという呪縛から解放されることはできない。人がブランドを求める背景として、精神的な「弱さ」がある。つまり人には弱点があり、それを補うものとして憧れのブランドがある。心理学や行動分析学的に「嫌子消失の強化」というのである。愚かなヤンキーにとっては壁のイタズラ書きがブランドであり、弱さを裏返した自己主張でしかない。
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イメージとして、大きくなったら、成功したら、お金が儲かったら、ぜひ持ちたいと考える憧れの著名ブランドがそれぞれにある。持っていれば自慢できる、自分の精神性や優秀性を表せる、そんなブランドは持っているだけで得意になり、己の成長の証としてぜひ持ちたいと考えるブランドがある。世界の王侯貴族や資産階級、成功者が持っているものを、自分も持ちたいと…。もちろんそれは品物に限らない。地位や資産、人々からの賞賛、羨望までもブランドになる。
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ブランドやブランディングとよく言われるが、どういうものなのだろうか? 単純にいえば「うんこ」と同じこと。汚いもの、卑猥な代名詞として人々は思うだろうが、そう思うのはどうしてだろうか? 児童は大声で「うんち」と存在を叫ぶが、幼児前からの排泄の仕付けや親の教えもあり、粗相の体験や周囲の友達のからかいから、幼い頃からそう言われ続けて羞恥心は養われ、年頃になると少なくとも少女は恥じらいもあり、口に出さなくなる。この「うんこ」はマイナスイメージではあるけれど、暗黙の了解として口に出さなくても心の中にあるものがブランド、それを作ることがブランディング。というこの基本は認識したい。